LA REPÚBLICA / COLOMBIA
Cuando se observa la situación de los periódicos colombianos es inevitable recordar a Philip Meyer, periodista e investigador, famoso por, presuntamente, haber puesto fecha exacta al acta de defunción de los periódicos impresos en el mercado de los Estados Unidos.
“El último lector de periódico diario desaparecerá en septiembre del año 2043”, dijo en 2003, y lo reiteró con un leve ajuste de meses en el 2004 en su libro ‘The Vanishing Newspaper, Saving Journalism in the Information Age’ (‘El periódico desaparece; salvando al periodismo en la era de la información’. Capítulo 1, aquí disponible en inglés).
“Trate de extender esa línea (la del hábito de leer periódicos) con una recta, y nos muestra que nos quedamos sin lectores diarios a finales del primer trimestre de 2043”, dijo.
En el 2008, Meyer se quejó de la interpretación equivocada y fuera de contexto de sus palabras, mencionando como la última de ellas la cita de su nombre en un artículo publicado por ‘The Economist’ (el 2006) bajo el título ‘¿Quién mató al periódico?’.
“(…) Los editores de periódicos no son tan implacablemente tercos que podamos esperar que sigan produciendo periódicos hasta que solo quede un lector. La industria perdería masa crítica y colapsaría mucho antes de eso”, dijo.
Y reiteró que simplemente había extrapolado (extendido) una línea recta. Pero que en la realidad las tendencias de los fenómenos que las líneas describen pueden no continuar indefinidamente. Y es cierto, pueden sufrir alteraciones, estabilizándose, reversándose, pero también ¡acelerándose!
Por eso, en el mismo artículo Meyer reconoció que había subestimado la velocidad del efecto de Internet y sugirió que el final de los periódicos estaba a la vista, probablemente mucho antes que el 2043.
Así, por ejemplo, se avergonzó de no tener ni una sola mención en su libro ‘The Vanishing Newspaper’ a un señor que se llama Craig Newmark, cuyo sitio de avisos clasificados Craigslist (fundado en 1995) “no podría haber aparecido en un peor momento para los periódicos, que se estaban volviendo cada vez más dependientes de la publicidad de los clasificados”.
Craigslist, que ofrecía clasificados gratis en la mayoría de los casos, fáciles de buscar y actualizar en tiempo real, marcó el comienzo del fin, o la reducción a su mínima expresión, de esta fuente de ingresos de los periódicos a nivel mundial.
A pesar de esa omisión, entre otras muchas, o de haber subestimado la velocidad del efecto de Internet sobre los periódicos, Meyer analiza en su libro el concepto de ‘tecnología disruptiva’ (en este caso Internet); es decir, aquella que desplaza a otra establecida y sacude a una industria (o producto), creando otra completamente nueva.
Más allá de predecir una fecha exacta para el acta de defunción, a Meyer hay que reconocerle que sí da elementos, si se quiere un marco teórico, para analizar la crisis de los periódicos, en este caso los colombianos, que en últimas se explica por la forma en que respondieron a esa ‘tecnología disruptiva’, y las razones para hacerlo de una u otra forma.
Aquí hay que advertir que, al hablar de periódicos, se hace referencia a dos conceptos diferentes: el periódico como canal de distribución de contenido, es decir, el papel; y el periódico como empresa.
El periódico está muriendo como canal de distribución de contenido, lo que eventualmente significará la muerte de aquellas empresas que lo producen y para la cuales es la fuente exclusiva o principal de ingresos, y no que han adoptado una estrategia adecuada para enfrentar la tecnología disruptiva.
Pero incluso para aquellas que la tienen, el destino es muy sombrío por la reducción de la rentabilidad.
Indicadores globales y locales
El escenario de muerte anticipada que describe Meyer, para el caso colombiano, se hace evidente, en primer término, al sumar muchos indicadores globales y nacionales, que son expresión del efecto de Internet.
Para arrancar, si se miran las tendencias a nivel global, en comparación con los medios digitales, la televisión y la radio, los impresos (léase periódicos, principalmente) ya son la menor fuente de noticias y está decreciendo sostenidamente en casi todos los mercados.
Así lo confirman, por ejemplo, varias mediciones del Digital News Report 2022, del Instituto Reuters y la Universidad de Oxford (que traduce algo así como el Informe o Reporte de las Noticias Digitales). En una de ellas se preguntó qué dispositivo era la primera forma de tener acceso a las noticias en las mañanas, y se presentaron los resultados de una selección arbitraria de países.
A pesar de que los investigadores catalogan de “sorprendentemente popular” la lectura de periódico matutino en Finlandia y Países Bajos, la proporción allá está solo entre el 10% y el 13%.
Salvo un país de los seleccionados, Japón (donde aún lidera la televisión), en todos los demás “el teléfono inteligente es ahora la ruta de acceso a las noticias de la mañana, y la dependencia de él ha crecido sustancialmente en los últimos tres años”. La mención a los últimos tres años se debe a que la pandemia aceleró esta tendencia, que parece irreversible.
Para ver un período más extenso de evolución, la investigación del Instituto Reuters y la Universidad de Oxford incluye gráficos de dos países: Alemania (donde es más fuerte el impreso) y Estados Unidos, que confirman la tendencia decreciente de los impresos como fuente de noticias e información, acelerada en los últimos tres años. Observe las curvas rojas, marcadas de este color para que sean fácilmente identificadas.
Otra fuente de información del mercado estadounidense, ‘The State of The News Media’ (El Estado de los Medios Noticiosos) 2022, del Centro de Investigación Pew, preguntó sobre el consumo de noticias a través de las diferentes plataformas, y encontró que el 67% de quienes respondieron su sondeo este año nunca o raramente las obtenían de publicaciones impresas; el 25%, algunas veces; y solo el 8%, con frecuencia. A continuación se presenta la evolución en los últimos tres años:
Otra tendencia global es el descenso de circulación de los periódicos, documentada en casi todos los países, en particular en Estados Unidos.
En el gráfico que presenta la investigación ‘The State of the News Media del Centro Pew (que se viene haciendo desde el 2004) se muestran números que datan desde la década de los 40 del siglo pasado. Y la tendencia descendente de la circulación de periódicos es evidente desde los años 90.
Incluso hay otros trabajos sobre el impacto de la pandemia en la circulación de los periódicos en ese país.
“En general, los periódicos han perdido 347.241 suscriptores impresos desde 2019, una disminución del 21%”, dice una investigación de la Escuela de Periodismo y Medios Facultad de Comunicación Moody de la Universidad de Texas en Austin, que tomó una muestra de 20 periódicos metropolitanos de ese país, extractada de la misma que usa el Centro Pew.
Los ingresos por publicidad de los periódicos en Estados Unidos también han caído, según muestran datos del Centro Pew.
La selección de Estados Unidos y Europa no es accidental, ni resultado del efecto deslumbramiento. Son mercados desarrollados que están más adelantados en términos de universalización del acceso a Internet y la masificación de los teléfonos inteligentes.
Hay una relación inversa entre esos dos indicadores, por un lado, y el descenso de circulación, la lectura y los ingresos de los periódicos, por otro. Dicho de otra forma: a mayor penetración de Internet y masificación de teléfonos inteligentes (que actuaron como un acelerador del proceso desde que se introdujeron), menor consumo de periódicos. Y ese no es futuro de Colombia, ¡es el presente! Las cifras demuestran que vamos en el mismo camino de los mercados más desarrollados.
De acuerdo con el reporte Digital 2022, Colombia, de la firma We Are Social Kepios, a febrero de 2022 en el país había 35,5 millones de usuarios de Internet (falta un par de meses para tener el año consolidado). El 97,7% de los usuarios de Internet entre los 16 y 64 años posee celular inteligente; el 74%, computador de escritorio o portátil; y el 34%, una tableta. Y hay 65,75 millones de conexiones móviles celulares.
Atención a este índice
Otro efecto de esta tecnología disruptiva, además de sustituir a la vieja (el papel), es que propicia el exceso de información, y medios, que se disputan un recurso limitado: la atención y el tiempo del usuario.
El fenómeno fue advertido por el psicólogo Herbert A. Simon –mencionado también por Meyer– en la década de los 70, cuando Internet no se había masificado en la forma en que lo está hoy.
A pesar de los esfuerzos de muchos periódicos de todo el mundo, y Colombia, de desarrollar diseños más ágiles, textos fragmentados o más cortos, infografías, etc., en Colombia el tiempo dedicado a su lectura ha disminuido.
De acuerdo con cifras de Digital 2022 Colombia, de Kepios, entre el 2021 y 2022 el tiempo promedio de consumo de medios de prensa (Impresos y Online) se redujo un 9,6%; es decir, 10 minutos, quedando en 1 hora, 34 minutos diarios.
Pero aun así, la cifra de esa medición luce excesivamente alta, si se compara con otras mediciones, como Comscore, para medios digitales y que es usada por muchos anunciantes para hacer inversión publicitaria.
Según esta, en el pasado mes de agosto, el número de minutos de permanencia en los portales del Grupo Semana, líder de medios en Colombia, fue de 152.118 millones de minutos (la mayoría aportados por Semana.com); y los de la Casa Editorial El Tiempo, 132.454 (la mayoría aportados por Eltiempo.com). Al dividir por el número de usuarios, eso da 11,9 minutos por usuario para el primero; y 11,3 para el segundo, ¡al mes!
Más allá de la confiabilidad de la cifra de Kepios, lo importante es que los periódicos ahora no solo tienen que competir con otros medios de su categoría, sino con todo un espectro de medios de entretenimiento por esos recursos limitados, y frente a ellos tienen la batalla perdida.
Circulación a ciegas
La mención de las cifras de circulación de los periódicos en Estados Unidos tampoco es accidental. Se hace, simplemente, porque allá, a diferencia de lo que ocurre en Colombia, son auditadas; o sea, alguien certifica que son reales.
Hasta 1983, cuando se retiró del país, la Audit Bureau of Circulation certificó la circulación de los periódicos colombianos. En traducción libre, la ABC era algo así como la Oficina de Auditoría de Circulación (o tiraje) de medios impresos. Hoy se llama Alliance for Audited Media (algo así como Alianza para Medios Auditados, en traducción libre).
Según su metodología, solo se certificaban “los ejemplares que realmente fueron comprados y pagados por los lectores, y no solo los que fueron impresos o regalados”.
Para 1994, solo tres periódicos tenían circulación certificada por Price Waterhouse, con metodología de la ABC: El Tiempo, El Heraldo y El Colombiano.
Hoy, ningún periódico en Colombia la tiene y no está interesado en tenerla, lo que habla no solo de la crisis que los aqueja, sino de la falta de transparencia con sus anunciantes, quienes la usarían para poner publicidad.
Las cifras de impresión de ejemplares son su secreto mejor guardado, junto con las historias más leídas de los líderes en las ediciones web (que normalmente no son el periodismo de calidad que se esmeran en producir). No revelan cuántos ejemplares imprimen, cuántos venden, cuántos les devuelven (esos que se quedan en los estantes de los supermercados). Cuando reducen la impresión tampoco lo informan, pero mantienen los precios de la publicidad.
Esos números se volvieron un acto de fe tolerado por el mercado, los anunciantes. Pero eso fue, y es, un suicidio porque estos últimos esperan un retorno por su inversión y, si no lo obtienen, terminan yéndose, tarde o temprano.
Los periódicos, incluso, tienen un índice de lectores por cada ejemplar (hace unos 20 años se decía que eran 5, hoy, a lo sumo 2), pero tampoco es verificable.
También, como reflejo de la crisis de los periódicos, la única herramienta que los medía, el llamado Estudio General de Medios (EGM), los fue perdiendo uno a uno como clientes, al darse cuenta de que estaban reduciendo su audiencia (frente a los medios digitales) y que no podían usarlo como argumento de ventas de publicidad.
En otras palabras, los periódicos se quedaron sin medición de audiencia.
También debió haber algo de malestar entre “los líderes de siempre” cuando los periódicos gratuitos y populares (estos últimos propiedad de periódicos regionales) los superaron, en particular marcas como Q’hubo y ADN.
Con el tiempo, los periódicos tradicionales establecidos terminaron rechazando la medición porque se veía el decrecimiento de su audiencia (algo así como vender el sofá). Y la pandemia le dio la estocada final. El último, con la misma metodología (encuestas rigurosas) y alcance, se hizo en el año 2019.
Revisando los datos de lectura impresa diaria en el EGM, en el 2015 era del 30%; para 2019 fue del 21%. Entre el 2000 y 2015 el consumo se mantuvo constante, gracias a la fuerza que tuvieron en ese período los populares y gratuitos.
Hoy no hay interés en volverlo a hacer con la misma metodología, probablemente, porque reflejaría la crisis de los periódicos, que eran algunos de sus principales financiadores. Si hubiera interés, a los periódicos les gustaría una metodología diferente, cuyos resultados no muestren ese decrecimiento en audiencia.
La carencia de esas cifras hace difícil rastrear la evolución por años de la circulación y lectura reales de los periódicos en el mercado colombiano.
Métricas mortales
En contraste con esa falta de indicadores de impresión y circulación de los periódicos, los medios digitales ofrecen todas las métricas imaginables (¡verificables!) para el anunciante, ya sea para pauta publicitaria en sitios web (con Google Analytics o Comscore), búsquedas en Google, redes sociales (con sus propias métricas), entre otros canales.
Además de las métricas, el crecimiento de la pauta digital, a costa de la de otros medios, en particular los impresos, se explica por el mayor alcance, la efectividad, el menor costo, el carácter multimedia e interactivo, y la posibilidad de focalización en audiencias específicas.
No es casual que en Colombia la pauta publicitaria en casi todos los medios, en particular la prensa, objeto de esta nota, haya venido decreciendo sistemáticamente los últimos años (la de revistas muestra un patrón porcentual de estancamiento), mientras crece la digital, tal como lo revelan las cifras de la Interactive Advertising Bureau (IAB), que la mide. Su participación pasó del 15% en 2017 a 6% en 2021.
El comportamiento digital muestra, en contraste, un crecimiento explosivo por la pandemia, lo que seguramente habla de cambios en los hábitos de consumo de medios, difícil de reversar.
Nota: Los números absolutos fueron calculados a partir de los datos totales de pauta digital y los porcentajes de participación revelados en informes anuales de la IAB. En los años 2018 y 2020 los porcentajes no dan exactamente 100% por error de redondeo en la fuente original.
En números absolutos la pauta digital pasó de $1,25 billones en el año 2020 a 2,04 billones en el 2021.
Una pregunta válida, no resuelta, es cuánto de la pauta que ha perdido la prensa ha migrado a sus medios digitales. Probablemente, una mínima proporción.
Si la pérdida de participación en el mercado publicitario ha estado acompañada, como es obvio, de una reducción en el número de suscriptores, los periódicos pueden calcular qué ha significado esto en términos de ingresos (solo por el precio de la suscripción).
Solo como ilustración: la investigación de la Escuela de Periodismo y Medios de la Facultad de Comunicación Moody de la Universidad de Texas en Austin, que calculó la pérdida de suscriptores de los periódicos durante la pandemia, dice para Estados Unidos: “¿Cuánto cuesta una suscripción digital/impresa? El precio medio para todo el acceso digital es de US$181 al año, con acceso digital introductorio y ofertas tan bajas como US$0,25 por semana, mientras que los precios de suscripción impresa de 7 días alcanzaron la friolera de US$1,052 (mediana) o US$987 (media) al año. La impactante brecha de precios sugiere que se necesitan casi seis nuevos suscriptores digitales para compensar la pérdida de un suscriptor del impreso”, dice la investigación.
Otras fuentes, como reportes de Ibope y de la Asociación de Medios de Información (AMI, antigua Andiarios), específicamente para los periódicos, confirman la tendencia.
Otro indicador elocuente es el de la inversión publicitaria específicamente en el sector prensa, que incluye la publicada en periódicos tradicionales, populares y gratuitos (así como clasificados en los mismos); revistas e Internet (de sus medios), y que cayó de $254.261 millones en el 2018 a $174.308 millones a agosto de 2022, según cifras de Ibope y la Asociación de Medios de Información (AMI, antigua Andiarios, que aglutina fundamentalmente a periódicos). Esto representa una caída de 31,44%.
*Millones de pesos
Otros gráficos de la misma fuente serán presentados a lo largo de este informe, cuando se aborden temas específicos.
Si se analiza exclusivamente la caída de ingresos publicitarios en el papel (prensa tradicional, gratuitos y populares, sin tomar en cuenta clasificados en ellos o Internet; curva amarilla), que en ese lapso fue $80.610 millones, esta no fue compensada por el incremento de ingresos que ha tenido su publicidad en Internet de la prensa, que en el mismo lapso se incrementó $22.771 millones. Esto confirmaría que la mayoría se haya ido para Google y Meta (y sus redes sociales).
Otra manera de expresarlo, como se verá más adelante, al ver las caídas porcentuales de los gratuitos, populares y tradicionales, que promedian el 42 %, y la caída total del sector, que es de 31,44%, se encuentra en que los ingresos por Internet de su portales amortiguaron la caída, pero no lo suficiente.
Enfrentando la disrupción
¿Cómo debieron reaccionar los periódicos colombianos ante esta tecnología disruptiva reflejada en todos esos indicadores adversos?
La respuesta incompleta: probablemente, invirtiendo en tecnología, por ejemplo, mejorando sus procesos productivos mediante la adquisición de los llamados sistemas de ‘workflow’ (de flujo de trabajo), sistemas de administración de contenido (CMS) integrados para la operación impresa y digital, con módulos para optimizar los contenidos para buscadores (SEO, por su sigla en inglés), o creación de sitios web robustos (usables, bien diseñados, pensados primero para dispositivos móviles); integrando redacciones impresas y digitales, o de múltiples productos (cuando estos existían), en procesos que en su momento se llamaron ‘convergencia’; estableciendo modelos de gobierno de las redacciones acorde con las nuevas realidades –las llamadas mesas centrales–; creando la figura del ‘publisher’ (una cabeza conjunta para contenido y negocio); capacitando a los periodistas en términos de múltiples habilidades (lo que alguna vez se llegó a llamar ‘periodistas multimedia’).
Lamentablemente, en la mayoría de los periódicos colombianos la respuesta a la tecnología disruptiva y sus efectos económicos no fue esa, sino la reducción de costos para mantener la rentabilidad.
Al mencionar las formas en que Internet arruina el “antiguo modelo de negocio” Meyer dice que esta “mueve la información con un costo variable cero, lo que significa que no tiene barreras para el crecimiento, a diferencia de un periódico, que tiene que pagar por el papel, la tinta y el transporte en proporción directa al número de copias producidas”.
Una segunda forma en que lo arruina es reduciendo los costos de entrada; es decir, cualquiera con un computador puede volverse generador de contenido y competir con los medios tradicionales, entre los cuales están los periódicos.
Simplificando con propósitos pedagógicos: el negocio del periódico tiene unos costos: papel, tinta, transporte, salarios para periodistas que generan el contenido, comerciales que venden avisos, empleados que manejan las rotativas (impresoras), empleados administrativos, etc. De otra parte, tiene ingresos por lo que pagan los anunciantes por poner los avisos y por venta de los ejemplares, bien sea por suscripciones o por compra en expendio o calle.
Como cualquier otro negocio, la idea es que al restar los gastos de los ingresos quede un margen de utilidad.
La reducción de costos no es extraña para los periódicos (aquí hablamos de ellos como empresas). En los tiempos de vacas gordas, cuando Internet no les había pegado tan duro, gerentes proactivos la usaban como fórmula para aumentar la rentabilidad, en muchos casos para congraciarse con los propietarios, sin percatarse de que estaban contribuyendo a acelerar la muerte del negocio. Esto parecería demostrar que esos gerentes no tenían mucha idea de lo que diferenciaba a este de otro tipo de negocios.
La reducción de costos, en primera instancia, la lograban a través del recorte de la impresión y circulación, con las consecuentes economías en papel, tinta y transporte. Pero eso no se lo contaban al anunciante, que tarde o temprano terminaba sufriendo las consecuencias, con un menor retorno por su inversión, disminución de la efectividad (llegaban menos compradores o clientes de su producto o servicio).
Con la progresiva reducción de la pauta publicitaria, ya documentada aquí, la estrategia de reducción de costos mediante la fórmula de recortar la impresión estaba llegando a su límite y conduciendo a la literal desaparición del papel como canal de distribución de contenido.
En algunos casos, por ejemplo en pandemia, las empresas periodísticas aceptaron cierto margen de pérdidas por mantener vivas las marcas en espera de mejores tiempos económicos, que, como dijimos previamente, no llegaron porque los hábitos de consumo de medios cambiaron, en favor de los dispositivos móviles y, en muchísima menor proporción, en computadores de escritorio.
Con un precio del dólar disparado, el costo de tonelada de papel cercano a 2 mil dólares, y el temor de una recesión, la viabilidad del negocio está en su peor momento.
Otras estrategias usadas para reducir los costos pasaron por los recortes generalizados de nómina, que afectaron especialmente a los periodistas, o por el reemplazo de los veteranos costosos por otros con menos experiencia, pero más baratos.
En el caso de los periódicos regionales más pequeños (aunque no exclusivamente en ellos) la reducción de costos llevó a lo que los expertos llaman “precarización laboral”: léase mal pagos, contratos por prestación de servicios por tiempos prolongados, sin reconocimiento de prestaciones sociales, trabajo remoto (con el pretexto de la pandemia), asumiendo los costos de conexión, y en jornadas extendidas para cubrir las funciones de los que habían sido echados.
Aunque en muchos casos esta estrategia viene de antes de la pandemia, esto ha tenido el efecto perverso de que los periodistas, para nivelar ingresos, tienen que conseguir contratos paralelos en asesorías de prensa, relaciones públicas, entre otros, con entidades oficiales o políticos de la ciudad o región, lo que no habla muy bien de su independencia e imparcialidad. Pero esto
no es nuevo, reconozcámoslo.
Incluso es un secreto a voces que hay quienes venden los contenidos que desarrollan, por ejemplo a políticos. Nuevamente, esto no es exclusivo de ellos. Casos similares se han detectado en periódicos (y en general medios) de todos los tamaños, y no necesariamente asociados a la “precarización laboral”.
Muchos de los propietarios de periódicos regionales más pequeños (pero no los únicos) incluso comprometen su independencia y contenido para conseguir y mantener la pauta oficial.
En la misma línea, otra práctica que se generalizó en periódicos de todos los tamaños, con pleno conocimiento de directivos y propietarios, fue la publicación de contenidos pagos (contenido patrocinado) sin identificar como tal, o muy pobremente identificados, por exigencia de la entidad pública que los pagaba. Esta es otra forma de matar la credibilidad y la calidad del periódico, aunque resulta comprensible con la desesperación por conseguir ingresos.
Algunos periódicos (y revistas) han sido acusados de tener una actitud crítica y hostil hacia funcionarios públicos por el hecho de que estos deciden no pautar publicidad en ellos.
Sin casarse con esa tesis, por ejemplo este es el caso de El Colombiano, a quien el alcalde Daniel Quintero lo acusa de estar parcializado contra su administración por haber reducido la pauta publicitaria en el periódico, que pasó de 3.428 millones en 2019 a 90 millones en 2021.
Algunos consideran que el caso es más complejo e involucra posiciones políticas y pugnas del alcalde con la élite y la clase empresarial de Antioquia.
Más allá de si se trata de eso o es el simple ejercicio fiscalizador de la prensa, que es su tarea, para lo que toca a este análisis es significativo por la vulnerabilidad en que se ponen los periódicos por la reducción de ingresos (se pueden chantajear por funcionarios de turno).
Y el tema se podría complicar en el futuro por la iniciativa de grupos políticos de poner topes a la pauta publicitaria en los medios tradicionales (en una ley de medios que impulsan), para canalizarla a medios alternativos, con el riesgo que sea adjudicada a quienes favorecen al Gobierno.
‘Negocio de influencia’
El efecto neto final de esta reducción de costos se refleja en la calidad y el alcance del periodismo que se hace.
Meyer cita a Michael E. Porter, profesor de la Universidad de Harvard, quien describe a través de una metáfora el resultado de esta estrategia para defenderse de la tecnología disruptiva. La llama: “cosechando la posición del mercado”.
Lo que plantea Porter es que aumentar los precios y bajar la calidad, confiando en que los clientes seguirán siendo atraídos por el nombre de la marca en lugar de la “sustancia” que una vez defendió, no es una estrategia sostenible.
“Como implica la metáfora de la cosecha, es una estrategia no renovable, toma el dinero y se va. Una vez cosechado, la posición en el mercado se ha ido”, dice Meyer interpretando a Porter.
Nuevamente, es una estrategia suicida que explica en parte la muerte de los periódicos colombianos.
Una segunda faceta del efecto de la reducción de costos mediante el recorte de la impresión y la circulación tiene que ver con el “negocio de la influencia”, que es el de los periódicos (no el de las noticias o la información), como decía Hal Jurgensmeyer, un vicepresidente de la cadena de periódicos estadounidense Knight Ridder (ya muerto), citado también por Meyer.
Según él, hay dos tipos de influencia: la comercial, que está a la venta; y la social, que supuestamente no lo está.
Ahora bien, el concepto de influencia se puede llevar más lejos de lo que lo hicieron Jurgensmeyer y Meyer: se puede influenciar a las élites y/o al público masivo.
Las élites son definidas por ser una minoría que supuestamente tiene poder económico o político, y cuya opinión puede tener incidencia en decisiones, por ejemplo, de políticas públicas.
La influencia en el público masivo, que no necesita ser explicada, está directamente correlacionada con el alcance de los medios; es decir, a cuántas personas les llega.
Es obvio que al disminuir la impresión o bajar la circulación porque la gente ya no compra los ejemplares está influencia se reduce, en términos comerciales y sociales, en especial con el público masivo, salvo que las empresas de medios hubieran actuado adecuadamente ante la tecnología disruptiva.
Muchos periódicos (y periodistas dentro de ellos) se conforman con llegarle a esa élite o públicos selectos que creen calificados intelectualmente, o de alto poder adquisitivo, menospreciando los públicos masivos, y la influencia sobre ellos.
El concepto de alcance e influencia masiva incluso es relevante para la valoración de las empresas.
Cuando se produjo hace unas semanas la venta de una parte de El Colombiano, la revista Semana, propiedad del Grupo Gilinski, hizo un ejercicio de valoración de sí misma a partir del supuesto precio de esa venta, $50.000 millones, que arrojaba un valor de $600.000 millones.
Lo llamativo del cálculo, que puede ser catalogado por algunos de “mamadera de gallo” o sesgado porque el grupo Gilinski estaba interesado en comprar el periódico (en medio de su pelea con el Grupo Empresarial Antioqueño -GEA-, en la cual Semana ha participado editorialmente, como El Colombiano) y ofreció un monto, es que se hizo exclusivamente a partir de las audiencias digitales (medidas en usuarios únicos), registradas en la medición de Comscore, no del papel, cuya circulación promedio de lunes a domingo puede estar en el orden de los 12 mil ejemplares. Comscore mide la audiencia de los medios digitales y es usado por muchos anunciantes para hacer inversión publicitaria.
El cálculo tiene todo el sentido del mundo: de nada sirve tener un nombre con supuesta ‘tradición’ si no se tiene audiencia o esta se está perdiendo.
En la misma nota de Semana se aseguraba que El Colombiano tenía “pasivos laborales complejos y pérdidas millonarias anuales”.
Como comentario al margen, que refleja los tiempos de crisis de los periódicos, hoy gran parte de la capacidad de la rotativa de El Colombiano está siendo usada para la impresión de catálogos, entre otros para uno de los nuevos propietarios, Alkosto.
‘Al gratín’
Dentro de los hechos significativos que evidencian la eventual muerte de los periódicos como canal de distribución de contenido está el caso de los gratuitos, ADN y Publimetro que, a pesar de su éxito, desaparecieron, literalmente, después de la pandemia.
ADN, producido por El Tiempo Casa Editorial desde septiembre de 2008, llegó a circular 330 mil ejemplares en sus mejores tiempos: 170 mil en Bogotá, 60 mil en Medellín, 45 mil en Cali, 30 mil en Barranquilla y 25 mil en Bucaramanga.
Publimetro, de propiedad de un grupo chileno y socios nórdicos líderes mundiales de los periódicos gratuitos, circulaba, aproximadamente, 100 mil ejemplares en Bogotá, y ocasionalmente en Cali y Medellín.
Hoy, según datos extraoficiales, ADN imprime ‘estratégicamente’ unos 3 mil ejemplares en Bogotá; Publimetro, 6 mil los viernes.
¿Será una estrategia de sostenimiento de la marca para volver a reiniciar en cualquier momento, cuando la mejora de la situación económica así lo permita?
Contra este argumento, hay que reiterarlo, está el cambio de hábitos de consumo de medios que precipitó la pandemia, por miedo al contagio a través del paso de ejemplares.
Así mismo, también hay que reiterarlo hasta la saciedad, con una inflación y un precio del dólar disparados pareciera que ese momento económico está lejos.
La vulnerabilidad de los periódicos gratuitos a las coyunturas económicas adversas es un hecho probado, ya que, a diferencia de los tradicionales y los populares, sus ingresos dependen exclusivamente de la pauta publicitaria.
En este punto habría que diferenciar la estrategia Publimetro y ADN en la web, que en últimas tiene que ver con el sostenimiento y permanencia de la marca.
Mientras el primero introdujo en simultánea su edición digital, con “todos los juguetes”, el segundo lo hizo mucho después por oposición interna de aquellos que creían que podía afectar el crecimiento de Eltiempo.com. Cuando finalmente ADN tuvo expresión digital, esta era raquítica y no utilizaba todo el potencial de la web; por ejemplo, en términos de volumen de contenido o actualización en tiempo real.
Se contrató una consultoría internacional para avalar la conveniencia de tenerla. El consultor dijo que sería inconcebible que “el medio más joven de la Casa Editorial” no tuviera una expresión digital fuerte, con “todos los juguetes”, como la tenía su competidor; es decir, utilizando todo el potencial de la web.
A pesar del concepto favorable, la decisión fue ‘apagarla’. Suena extraño: llamar a un consultor para hacer todo lo contrario que recomienda.
Esta diferencia de estrategia web de los gratuitos no es un mal menor. Al no tener una expresión digital, ADN corre el riesgo de morir como marca. Además, renunció a la oportunidad de captar un segmento de audiencia tradicionalmente evasivo: los jóvenes.
Aunque su audiencia objetivo era amplia, 18 a 40 años, incluía el que es tal vez el segmento más problemático hoy en día para todos los medios, el de 18 a 24 años, que ha migrado a redes sociales, en particular Instagram y TikTok.
Curiosamente, fue Meyer el que mucho antes de que Internet se masificara llamó la atención sobre este segmento.
Hubo una época en la que se daba por sentado que a medida que la gente envejecía era más probable que leyera periódicos. Pero lo que encontraron las investigaciones de Meyer en 1983 fue que los hábitos de consumo de medios que la gente desarrolla en su juventud son los que conserva el resto de su vida. Cabe preguntar: ¿cuánta gente en sus 20 está leyendo periódicos en Colombia? ¿A cuánta gente en sus 20 dirigió su estrategia ADN, teniendo una expresión digital del periódico gratuito? Hoy existe, pero es la misma versión raquítica de antaño.
El miedo interno a ADN no solo fue por la edición digital. De hecho, dado el éxito de la edición impresa algunos internamente también llegaron a temer que opacara y canibalizara a la misma edición impresa (El Tiempo), hecho que en realidad ocurrió, pues según el EGM, el popular Q’hubo y el gratuito ADN eran, en ese orden, mucho más leídos.
Hoy, mientras Publimetro figura entre los 10 primeros en el ranking de Comscore, ADN es distribuido casi que clandestinamente en grupos de WhatsApp en PDF. Este es un formato de ‘periódico’ no apto para teléfonos inteligentes porque para consumirlo hay que hacer zoom y desplazamiento horizontal y vertical (‘scroll’), lo que resulta incómodo para el usuario, que termina desertando. Su actual sitio web no utiliza todo el potencial en términos de volumen y frecuencia de actualización.
Otra de las herencias de ADN, que se hizo con base en rigurosos estudios de mercado, fue el hallazgo documentado de la renuencia, la negativa absoluta, de la gente a pagar por tener acceso a la información, drama que hoy padecen los medios que crearon modelos de suscripción en sus páginas web.
Populares: ‘Duros de matar’
Una suerte parecida a la de los gratuitos siguieron los periódicos populares (que se cobran por ejemplar y que se nutren de información que muchos describen como amarillista, sensacionalista), cuyo caso más emblemático es Q’hubo.
Este periódico disminuyó dramáticamente su impresión y circulación durante y luego de la pandemia. En los tiempos más duros de esta se dejó de publicar. Luego se hizo, pero no todos los días. Hoy, a pesar de que circula como antes de la pandemia, lo hace con un menor número de ejemplares y de páginas.
Pero estos gratuitos, o las empresas que los manejan, han demostrado un mejor instinto de supervivencia con un modelo colaborativo de generación de algunos contenidos –que existía antes de la pandemia– y diversificando las estrategias de ese contenido (para incluir, al menos en algunos mercados, información de servicio; por ejemplo, de empleo), lo que no evitará, eventualmente, su muerte, en la medida que aumente la conectividad a Internet y la masificación de celulares inteligentes en los estratos a los que están dirigidos.
Datos extraoficiales fijan entre 10 mil y 20 ejemplares impresos (más tirando a 10 mil) en cada una de las 10 ciudades del país en que circula. Unos más, unos menos. Caso excepcional que supera este promedio puede ser el de Medellín.
Q’hubo tiene una estructura empresarial relativamente extraña, así como su funcionamiento. El periódico fue creado por el llamado Grupo Nacional de Medios, cuyos socios fundadores manejan una edición en su respectiva ciudad: El Colombiano (Medellín), El Universal (Cartagena), Vanguardia (Bucaramanga) y El País (Cali). A su vez, los cuatro son dueños de la edición de Q’hubo de Bogotá. Los de las demás ciudades (Barranquilla, Cartagena, Cúcuta, Ibagué, Manizales y Pereira) son franquicias.
Dado este hecho, en algunas ciudades, como Medellín, puede haber mayor circulación al promedio mencionado de entre 10 y 20 mil ejemplares. Pero, nuevamente, este es un acto de fe.
Sobre el modelo colaborativo de funcionamiento de Q’hubo hay que decir que cada ciudad responde por los resultados de su propia edición, aunque comparten un nombre común y algunos recursos. Es un modelo eficiente, que ha contribuido a la reducción de costos.
Una redacción central conformada por tres periodistas, pagada por todas las ciudades, produce tres páginas que pueden usar todas las ediciones. Cartagena produce una página de tecnología; Medellín, la femenina; y Bucaramanga, una de recetas. Cada una de ellas puede ser usada por el periódico de cada ciudad.
Sobre el énfasis local de los Q’hubo hay que decir que este puede ser una tabla de salvación o, por lo menos, una forma de prolongar la agonía de estos periódicos en papel. Es cuestión de tiempo para que la universalización del acceso a Internet y la masificación de teléfonos inteligentes, por reducción de costos, llegue a los estratos socioeconómicos a los que está dirigido (el 1, 2 y 3). Escenario este en el cual la decisión de crear un sitio web para alojar en PDF las ediciones del día anterior (con el argumento lícito de que no quieren afectar la venta del ejemplar en calle), o tener sitios web por ciudad relativamente estáticos, saldrá costoso. ¡Remember ADN!
El problema de los periódicos populares no es la conexión con la audiencia; es que obtienen la mayor proporción, o una parte significativa, de sus ingresos por la venta de los ejemplares en la calle (80%). La menor proviene de la publicidad (20%).
Aunque no es su principal fuente de ingresos, la publicidad en los populares también cayó dramáticamente entre el 2018 y agosto del 2022, pasando de $13.136 millones a $7.737 millones, lo que representa un 41,10% menos.
Seguramente, Q’hubo sigue siendo el periódico más leído de Colombia, pero con una audiencia muy, muy diezmada. Y con riesgo de diezmarse mucho más.
Hoy, en general, los periódicos populares (no solo Q’hubo) barren en lectura a los periódicos ‘serios’ (clasificados por ellos como tradicionales) de su misma empresa. De hecho, podrían estar subsidiando su operación, lo que es una ironía, porque han sido estigmatizados como amarillistas, sensacionalistas.
La “gran prensa”
Periódicos gratuitos y populares son solo una parte de la historia de la muerte de los periódicos. La otra corre por cuenta de los llamados ‘tradicionales’, que no han corrido una suerte mejor.
Muchos de los pertenecientes a esta categoría en alguna oportunidad llegaron a ser descritos como la “gran prensa”, o “medios masivos”, en especial los que tuvieron alcance nacional, o que eran muy influyentes a pesar de ser regionales, caso El Colombiano de Medellín, El País de Cali o El Heraldo de Barranquilla. Hoy, ninguna de esas dos denominaciones está vigente, por lo menos para los impresos.
La publicidad en los tradicionales, que se llevan la mayor parte, también cayó entre el 2018 y agosto del 2022, de $165.176 millones a $95.266 millones, lo que representa un 42,32% menos.
Las revistas de los periódicos registraron la caída más dramática de pauta publicitaria en ese mismo lapso, pasando de $15.592 millones a $5.062 millones, lo que representa un 67,53 % menos.
Con un gratuito ad portas de la desaparición, y sin presencia en mercado de los populares, donde todos los intentos fueron fallidos (el periódico Hoy trató de ser convertido por su director en un ‘Tiempo chiquito’), El Tiempo tiene una circulación aproximadamente de 68 mil ejemplares (los domingos puede subir al 70 mil), en promedio, lo que incluye los destinados a suscriptores y venta o expendio en calle. Eso es apenas el 10% del récord de circulación que alcanzó en 2002, con 686.200 ejemplares.
Antes de la pandemia, el periódico estaba por encima de los 100 mil suscriptores, pero venía en caída libre.
Esa caída continua de circulación estuvo acompañada de otros hechos, como el cierre de sus plantas de impresión en Barranquilla y Medellín, en el año 2021, en medio de pandemia.
Las máquinas se conservan, pero si se trataran de vender no tendrían mercado porque los periódicos regionales están siguiendo la misma suerte. Las rotativas de esas ciudades podrían terminar siendo chatarra o venderse como repuestos para las que aún funcionan en la zona.
En el momento del cierre se estaban imprimiendo 5 mil ejemplares en cada una de esas ciudades. Siguió circulando, pero era impreso en otra parte.
Inmediatamente antes de ella se estaban imprimiendo entre 150 mil y 170 mil ejemplares en la planta de Bogotá, y entre 20 mil y 25 mil en cada una de las plantas satélites de Medellín y Barranquilla, lo que podría sumar en total unos 200 mil ejemplares. Aquí hay que recordar que esas plantas también imprimían ADN, cuyo destino ya conocemos.
Antes de la pandemia el periódico manejaba densidades de pauta publicitaria (porcentaje de superficie ocupada por los avisos) entre el 50% y 60 %. Hoy, podría estar en el 20% en la edición dominical; y entre semana páginas casi en blanco, máximo del 15%.
Ya ni siquiera son efectivas estrategias de sacar fascículos coleccionables, que jalonaban la circulación.
Printer, una planta (diferente a la rotativa de la Avenida Eldorado) en la que se imprimían, por ejemplo, coleccionables, revistas e impresos comerciales, fue vendida a una empresa llamada Quad Graphics, porque llegó el momento en el que su servicios no tenían demanda.
Hoy, esta última empresa le sigue imprimiendo productos a la Casa Editorial, por ejemplo la revista Motor.
La cifras de los otros tradicionales no son mejores: El Espectador, que solo circula diariamente en Bogotá y en el resto del país los domingos, imprime 4 mil ejemplares; El Colombiano, previamente mencionado, 12 mil promedio lunes-domingo; El País, que vendió su rotativa e imprime en la de El Tiempo, 7.500; Vanguardia, 5.500; El Universal, 3 mil; El Heraldo, 8.500.
En las regiones todos esos periódicos viven del Q’hubo y otros populares.
Presuntos implicados
Hay que ser claros: no es que las empresas con una adecuada estrategia para enfrentar la tecnología disruptiva hubieran podido evitar la conversión de los periódicos (canal de distribución de contenido) en publicaciones de nicho, cada vez más pequeño, o su muerte, como se está viendo hoy. No.
Como planteaba Meyer, las tendencias de los fenómenos que las líneas describen pueden no continuar indefinidamente, pueden sufrir alteraciones, estabilizándose, acelerándose o reversándose.
Así como la pandemia (acompañada del aumento de la conectividad a Internet y la masificación de teléfonos inteligentes) y las estrategias de reducción de costos aceleraron el inevitable proceso de muerte, una adecuada estrategia les habría permitido desacelerarlo, de forma tal que les hubiera dado tiempo y recursos para reinventarse y transferir el nombre de la marca a nuevas formas (en la web) de entregar las noticias y la publicidad.
Aquí hay que decir que hay una amplia variedad de formas en que se enfrentó la tecnología disruptiva, así como resultados y responsables, lo que remite a quién era el propietario del periódico (empresa y medio).
En el caso colombiano se pueden distinguir, principalmente, dos tipos de propietarios: familias tradicionales (la mayoría) y grupos empresariales (la minoría), que se los compraron a algunas de ellas. Ningún periódico colombiano cotiza en bolsa.
Entre los propiedad de familias están los Galvis, los Gómez-Martínez, los Araujo, los Lloreda, los Restrepo, los Pumarejo, Fernández…
Entre aquellos que son propiedad de grupos empresariales están La República, del grupo Ardila Lülle; El Espectador, del grupo Santo Domingo; El Tiempo, de Luis Carlos Sarmiento; El Colombiano, propiedad mayoritaria desde hace poco de un grupo de empresarios antioqueños; y Semana, propiedad del Grupo Gilinski (es necesario mencionarla como publicación impresa aunque no sea periódico, por la importancia del medio y su estrategia digital). En todos estos casos hubo adquisición a familias que fueron propietarias de los medios desde el comienzo, incluso por generaciones: Santos, Gómez- Martínez, Cano, López.
Se podría argumentar que algunos periódicos de grupos empresariales también son propiedad de familias (del dueño o cabeza del grupo empresarial).
Para responder se puede decir que los grupos empresariales se diferencian unos de otros por el nivel de injerencia directa que tienen esas familias en su operación, ya sea en la parte gerencial, estratégica o la de contenido.
¿Cuál habría sido el resultado ideal esperado de haber enfrentado adecuadamente la tecnología disruptiva, ya se tratara de propiedad familiar o grupo empresarial?
Haber transferido el nombre de la marca a nuevas formas (en la web) de entregar las noticias y la publicidad, manteniendo altos estándares empresariales y periodísticos mientras se conservaba o maximizaba la rentabilidad.
Con todos estos elementos en mente, aquí lo que queda claro es que se alcanzaron resultados muy disímiles: transferencia exitosa de la marca con altos estándares (en la categoría individual muchos figuran en los 10 primeros lugares de sitios web con mayor tráfico de Comscore, entre ellos Semana.com, Eltiempo.com, El espectador.com, Publimetro.com y Elcolombiano.com), pero con una rentabilidad reducida o pérdidas; transferencia de la marca a trancazos, con bajos estándares y baja rentabilidad o pérdidas; no transferencia de la marca, bajos estándares, baja rentabilidad o pérdidas.
Si se analizan estos resultados disímiles hay un factor común: rentabilidad reducida o pérdidas.
Parece que esa es la más grande lección que han tenido que aprender con sangre tanto quienes acertaron en enfrentar la tecnología disruptiva, como aquellos que hasta ahora lo están haciendo, y eventualmente tengan éxito: el nuevo negocio nunca tendrá los márgenes de rentabilidad que alguna vez tuvo el papel, y que hoy, con todo lo apaleado que está, es la mayor fuente de ingresos de los periódicos (entendidos como empresas), pero con una fecha de vencimiento muy cercana.
Entre los ejemplos de transferencia exitosa de marcas, pero baja rentabilidad o pérdidas, están El Tiempo Casa Editorial (que transfirió con éxito la de EL Tiempo y la de Portafolio), propiedad de Luis Carlos Sarmiento; El Espectador, propiedad de los Santo Domingo; y El Colombiano, copropiedad de la familia Gómez Martínez y, hoy, de un grupo de 15 empresarios antioqueños. Algunos de esos periódicos, y sus empresas, se debaten entre el cobro de suscripciones (a la edición digital), cuyo número en Colombia ha probado tener un techo muy bajo, y el tráfico masivo.
En el caso de El Tiempo habría que ver si su operación es rentable y los balances negativos son el resultado de las pérdidas que pueda estar generando otra unidad de la empresa, como el canal local de televisión.
En el siguiente gráfico observe la curva de color verde que describe los ingresos por membresías, donde estarían incluidas las suscripciones a las ediciones digitales. Note el estancamiento. Eso evidenciaría el bajo techo que tiene este modelo de negocio.
Ya la competencia de los periódicos por las suscripciones no es con otros medios, sino con plataformas de entretenimiento, como Netflix, Amazon, Disney o Spotify, entre otras.
En un país de bajos ingresos, los usuarios tienen que optar por una u otra, y en este contexto las suscripciones a los portales de información tienen las de perder.
Ejemplos como el de El País de España y The New York Times demuestran que el modelo de suscripciones puede ser rentable y exitoso, pero requiere inversión, no reducción de costos.
El tráfico masivo también tiene sus riesgos, por lo menos en términos de imagen y credibilidad: una agenda muy marcada por el ‘trending’ (en motores de búsquedas y redes sociales), que incluye, a ojos de muchos, contenido intrascendente, que deja en un segundo plano la agenda propia del medio (el buen periodismo en que invierten).
Ejemplo de medio que haya transferido con éxito la marca, arrojando utilidades: La República (no nos extendemos más en el caso por ser este medio en el que se publica este artículo).
Un parámetro para medir estándares de calidad periodística y empresarial (que cubre tanto a empresas familiares –los regionales– como grupos empresariales) es el efecto que tiene la propiedad sobre la calidad de las noticias y la información, tema que ha sido ampliamente estudiado en mercados como el de Estados Unidos.
“El poder de la propiedad también se puede clasificar de acuerdo con sus efectos en las noticias, en medio de una diversidad de estrategias y prácticas particulares, como las decisiones de a quién contratar, promover o despedir; el presupuesto; los estilos de gestión y las políticas organizativas; y los intentos abiertos o encubiertos de dar forma al contenido de las noticias o los editoriales”, dice el académico Rodney Benson, citando a varios otros autores.
Dentro de los efectos sobre las noticias/información mencionan “intentos bruscos o encubiertos de utilizar un medio de comunicación para promover o atacar a políticos, movimientos sociales y/o cuestiones de especial interés para los propietarios (lo llaman ‘instrumentalismo político’); así como promover “eventos o temas relacionados con las propias preocupaciones comerciales o las de los competidores, con el fin de obtener una ventaja competitiva (‘instrumentalismo económico’).
El multimillonario Julio Mario Santo Domingo sintetizó tanta verborrea académica en una simple frase, que hoy sería vista como cínica y políticamente incorrecta: “Los medios de comunicación son como un revólver, que cuando uno lo necesita lo saca y dispara”.
Sobre lo que denominan los académicos estadounidenses “instrumentalismo político” es claro que los medios tienen el derecho, y lo ejercen, a tener posiciones políticas. La elección de su agenda de contenido, así como sus posiciones editoriales, así lo reflejan.
Sobre el “instrumentalismo económico”, es claro que también se ejerce, y que siempre genera y generará conflictos de interés que deberían resolverse mediante un ejercicio de transparencia (porque hay veeduría de sobra de otros medios), de lo contrario puede tener un efecto devastador en la credibilidad.
Y este instrumentalismo económico no es exclusivo de los medios pertenecientes a grupos económicos, también de aquellos regionales propiedad de familias (y que con frecuencia están fuera del radar), algunos de los cuales tienen intereses en sectores como el inmobiliario, el hotelero y el ganadero.
A pesar de que The Washington Post dice que opera de una forma independiente de Amazon y de Jeff Bezos, su propietario, cada día son más evidentes los conflictos de interés en temas como “protecciones de la privacidad, los problemas antimonopolio, la regulación de Internet, leyes laborales más estrictas y mayor protección al trabajador”, cita entre otros una publicación de la Revista de Periodismo de Columbia.
La fortuna de Bezos hace palidecer a la de cualquier millonario colombiano (tiene aproximadamente 10 veces la de Luis Carlos Sarmiento, el hombre más rico de Colombia), así como sus conflictos de interés.
Pero hay un punto en común: la llegada de estos millonarios y grupos empresariales les ha permitido a algunos periódicos, en particular en Colombia, salir de profundas crisis económicas y, en otros casos, afrontar mejor la tecnología disruptiva, aunque no con los márgenes de rentabilidad que hubieran esperado.
Si bien muchas de las decisiones empresariales de algunos de ellos han sido y son cuestionables, porque van en la línea de la reducción de costos que pueden afectar la calidad y el alcance del periodismo, es claro que todas no han sido resultado de un mal manejo gerencial, sino de la magnitud del impacto de la tecnología disruptiva que en toda su sabiduría de negociantes nunca llegaron a anticipar.
Incluso The Washington Post, con toda la tecnología y el capital que ha recibido de Bezos, que lo reposicionó como influyente medio nacional en Estados Unidos, hoy en día está lidiando con el estancamiento de las suscripciones digitales y los ingresos por publicidad.
Familias… disfuncionales
En contraste, la raíz de los problemas de la mayoría de los periódicos de propiedad familiar, los regionales, ha sido precisamente esa: ser de propiedad familiar.
Muchas decisiones empresariales equivocadas estuvieron en cabeza de propietarios (apellidos ilustres), que ganaron su derecho a mandar no por capacidad sino por herencia, y que no dieron el salto de negocios familiares a empresas informativas. Los directores y gerentes tenían que ser dueños. Nunca valoraron el recurso humano externo.
Esos propietarios están detrás de la desvalorización de muchos periódicos, incluso de alguna quiebra ya producida (El País de Cali, por ejemplo) o las muchas otras que puedan venir. Esos propietarios, en lo que algunos expertos llaman “miopía estratégica”, no supieron percibir o leer los cambios que se produjeron en el entorno competitivo de los periódicos (resultado de la tecnología disruptiva) y no se hicieron conscientes de la “necesidad de cambiar o pivotar el modelo de negocio”.
Algunos de esos propietarios incluso estuvieron detrás del intento de convertir la fallida adjudicación de subsidios del Estado para la transformación digital en un ‘Agro Ingreso Seguro’ mediático, al tratar de obtener más de uno de forma non sancta.
Hay que recordar que esta convocatoria se cayó al no existir ambiente para hacerla, dado que se dio casi en simultánea con el escándalo de corrupción en el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (MinTic) por el contrato de Centros Poblados, que buscaba llevar Internet a escuelas en zonas rurales.
El caso más obvio fue el de El País de Cali (El País en reorganización) que aspiraba a obtener con dos propuestas casi $3.000 millones (una por $1.499 millones y otra por $1.497 millones. El límite eran 1.500 millones y solo una). Otro caso fue el de El Colombiano, que aspiraba a $1.496 millones en la categoría y al mismo tiempo aspiraba a obtener $50 millones en la categoría revistas.
Pero también había casos en los que los aspirantes se presentaron a nombre propio y al mismo tiempo eran accionistas de otros periódicos regionales que también aspiraban a subsidios.
Un ejemplo fue el Q’hubo que circula en Bogotá, cuya propuesta fue presentada por el llamado Grupo Nacional de Medios por $1.068 millones.
Como ya se dijo, el Grupo Nacional de Medios agrupa socios de la prensa regional: los Galvis de Santander (propietarios de Vanguardia Liberal, de Bucaramanga), los Lloreda del Valle del Cauca (propietarios de El País, de Cali) y los Gómez de Antioquia (propietarios de El Colombiano), que también aspiraban a subsidios.
Las familias accionistas del Grupo Nacional de Medios S.A. son accionistas de Colprensa, y están detrás de la edición del periódico popular Q’hubo.
La familia Galvis, además de ser propietaria del periódico Vanguardia Liberal de Bucaramanga, tiene participación accionaria en El Universal de Cartagena.
Asumiendo que iban a utilizar los recursos ofrecidos para lo que los solicitaban (y no para cubrir pasivos o compra de papel, entre otras cosas), tal vez lo más revelador y llamativo de la convocatoria es la cantidad de periódicos que querían embarcarse en la llamada “transformación digital” de forma extemporánea para enfrentar la tecnología disruptiva… más de 20 años después de haberla tenido que iniciar.
Tal vez el caso más ilustrativo, aunque relativamente excepcional, de periódico de propiedad familiar que enfrentó con éxito la tecnología disruptiva es el de El Tiempo Casa Editorial, previo a la compra por parte del Grupo Planeta de España, primero, y luego por parte del empresario Luis Carlos Sarmiento. Lo que vino después de la adquisición es otra historia.
Bajo el liderazgo de Luis Fernando Santos, El Tiempo fue el primer periódico en incursionar en la web, el 22 de enero de 1996, la misma fecha en que lo hizo oficialmente The New York Times (que estuvo tres días antes haciendo pruebas); fue el primero en hacer un proceso de integración de redacciones (convergencia), iniciado en el 2005; fue el primero en probar el modelo de gobierno con una mesa central. Anticipándose al efecto Craigslist, fue el primero en invertir y apoyar portales verticales de clasificados (Metrocuadrado.com y Elempleo.com).
Aunque nadie le dio ese título oficial, Santos probablemente ha sido el único ‘publisher’ de Colombia: sabía de negocio, administración, gerencia, tecnología y periodismo.
Tenía un liderazgo reconocido internamente entre sus propios hermanos y primos, también accionistas. Tanto así que como remate de su gestión, lideró en el año 2007 el proceso de venta del periódico al Grupo Planeta por 338 millones de dólares. Luego este último lo revendió al empresario Luis Carlos Sarmiento, seguramente con un margen de ganancia.
Como parámetro de comparación: en el año 2013 Bezos compró por 250 millones de dólares The Washington Post, que tenía en su historial periodístico haber propiciado la caída de Richard Nixon por el escándalo de Watergate; la revelación de los documentos secretos de la guerra de Vietnam (los papeles del Pentágono); y los programas de vigilancia masiva de la Agencia Nacional de Seguridad de Estados Unidos.
Es posible que el principal mérito de Santos haya consistido en haber identificado el momento preciso de vender el periódico, anticipando con su visión y conocimiento la crisis que se venía por la tecnología disruptiva.
¿Salvar a los periódicos?
Como epílogo, en aras del equilibrio hay que decir que, a pesar de los señalamientos que se puedan hacer de “instrumentalismo político y económico”, los periódicos propiedad de familias y de grupos empresariales tienen en mayor o menor medida una vocación de servicio público, de atender las necesidades de las sociedades y comunidades en las que se mueven, que son requisitos mínimos que diferencian a este de otro tipo de negocios.
También hay que decir que los grupos empresariales han garantizado la supervivencia de mucho del buen periodismo que se hace en Colombia (incluso subsidiándolo), a pesar de la descalificación generalizante que hacen muchos sectores en un contexto de polarización política que vive el país.
Para cerrar el acta de defunción de los periódicos, así suene contradictorio, hay que decir lo que dijo el autor de esta nota en el Centro para el Periodismo en las Américas de la Universidad de Texas en Austin en el 2008, donde se discutía el mismo tema (no sin antes ofrecer disculpas por citarse a sí mismo): “No se trata simplemente de clamar y pregonar la muerte de los periódicos. No. Simplemente, se trata de enunciar los interrogantes que se están planteando en los lugares en donde los periódicos están en crisis: ¿son fundamentales los periódicos para la democracia? ¿Cómo se puede financiar el buen periodismo si los periódicos desaparecen? ¿Existe un modelo diferente del publicitario para financiar el buen periodismo? ¿Es viable el cobro de contenido?
“(…) Hacer buen periodismo, buen contenido, vale. Pero, probablemente, la discusión de cuánto vale hacerlo está distorsionada, en un extremo, por los propietarios de los medios tradicionales, quienes aspiran a obtener en la web los grandes márgenes de rentabilidad a los que estaban acostumbrados en el papel; y en el otro, por muchos impulsores de nuevos proyectos, para quienes basta con imaginación y perseverancia”, dije.
“Si los periódicos… quieren seguir siendo relevantes en sus sociedades, tendrán que reducir las expectativas de ganancias en el nuevo entorno web y entender, sobre todo, que su visión de la sociedad y la realidad ya no es la única que existe (lea aquí el análisis de los medios nativos digitales alternativos en Colombia). Cualquiera sea la respuesta sobre la financiación, lo importante es tener claro que no son los periódicos sino el buen periodismo lo esencial para la democracia”.
